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Grandi marchi in fila per i clienti gay

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I consumatori omosessuali sono diventati un target «di fatto». Reddito medio-alto e buona propensione all’acquisto. Peccato che in Italia non ci sia un’offerta ad hoc

(corriere.it)
MILANO – Tutti i marchi li vorrebbero, nessuno li sposa. Eppure rappresentano un target «di fatto»: sono i consumatori gay. Con un reddito medio-alto e una buona propensione all’acquisto, fungono spesso da modello per le scelte dei clienti eterosessuali e non hanno remore a provare nuovi tipi di prodotti. Peccato che le aziende continuino a non investire su un segmento di mercato dalle forti potenzialità. In Italia non ci sono infatti offerte ad hoc per gay, in televisione o sui giornali non compaiono campagne pubblicitarie mirate.

DIMENSIONI MISTERIOSE – Una comunità dalle dimensioni misteriose. E’ difficile per le ricerche di mercato stimare quanti sono i gay nella Penisola, visto che per saperlo bisogna oltrepassare la cortina protettiva della privacy, ma diverse stime sono concordi nell’indicare che la popolazione tricolore «Glbt» (gay, lesbiche, bisessuali e transessuali) oscilla tra i 1,5 milioni e i 3 milioni di persone, anche se potrebbe arrivare a quota 4 milioni. Un po’ più ristretta la comunità spagnola, che supera di poco i 2,6 milioni, e un po’ più numerosa quella britannica con 3,6 milioni di persone. Lontani non solo geograficamente i 19 milioni di americani gay, con un potere d’acquisto intorno agli 800 miliardi di dollari l’anno (oltre 547 miliardi di euro). In tutto il mondo, invece, ci sarebbero almeno 45 milioni di gay su una popolazione complessiva intorno ai 6 miliardi d’individui.

BUONA CAPACITA’ DI SPESA – «I numeri della Penisola non sono molto elevati, ma sicuramente significativi perché un marchio si interessi», interviene Giovanni Siri, docente di psicologia dei consumi all’Università Vita-Salute San Raffaele di Milano. «Il problema è che il consumatore medio italiano accetta l’omosessualità solo in linea di principio. La tollera, ma non la considera come terzo genere. Non si tratta di razzismo; semplicemente non vuole che suo figlio possa ispirarsi a modelli gay visti in tv». Le aziende non investono quindi nel segmento, nel timore che il loro nome venga associato indelebilmente a persone omosessuali.

IDENTIKIT – La contropartita da pagare è trascurare clienti italiani con una disponibilità di reddito del 30% superiore alla media, spesso con due stipendi a disposizione per casa e nessun figlio da mantenere. Spendono circa 330 euro a persona ogni mese solo in abbigliamento e accessori, amano la vita all’aperto e nei locali, il 74% naviga su internet abitualmente e l’81% s’informa sempre online, prima di ogni acquisto. «L’atteggiamento dei marchi verso i gay assomiglia a quello che le aziende tengono nei confronti degli anziani», precisa Siri. «Nei paesi latini non si può comunicare con allegria la vecchiaia, così come fanno nel Nord Europa. In entrambi i casi, c’è ancora un misto di pudore, rispetto e vergogna».

ALL’ESTERO – Oltreconfine le marche non solo lanciano pubblicità su misura, ma soprattutto fanno spot con protagonisti gay. Per esempio Nokia, American Express, Fiat e ancora Lufthansa o Lancome. Senza tralasciare Volvo, D&G, gli alberghi Holiday Inn e Ikea. Allora, perché in Italia non ci sono pianificazioni gay? «Le resistenze sono radicate nella società, ma anche nei responsabili marketing aziendali», precisa Marco Durazzi, general manager dell’agenzia creativa Rapp Collins Tribal Ddb. «Nessuno ha il coraggio d’impegnarsi. In Italia strizza l’occhio alla comunità omosessuale solo chi parla a una fascia alta di mercato, perché i consumatori evoluti possono accettare lo stereotipo del gay come maestro di stile. Altrimenti, bisogna accontentarsi di un linguaggio casto o conviene estremizzare, giusto per creare polemiche e poi magari costruire una seria politica promozionale su internet, che rimane meno sotto l’occhio di tutti». La soluzione ideale? Sempre quella di mezzo: «Una strategia soft – chiosa Durazzi – soprattutto per le aziende del largo consumo. Si allude, ma si finisce per rivolgersi a tutti».

PROVOCAZIONI – Addio, perciò, a provocazioni che possono fare da apripista. «Perché la verità è che in Italia – rilancia il pubblicitario Oliviero Toscani – non è difficile pianificare sui gay, ma semplicemente è difficile pianificare qualcosa di mirato». Nella Penisola, quindi, i marchi preferiscono rivolgersi a un non meglio precisato, indifferenziato pubblico, piuttosto che studiare le diversità tra consumatori. Un altro esempio? Quello degli immigrati, ignorati o presi in considerazione in blocco, tralasciando religioni, origini geografiche, costumi.

MARCHI STRANIERI – Nello spazio lasciato vuoto dalle società tricolore iniziano a infilarsi i concorrenti stranieri. «Non avvicinare i consumatori gay è un’occasione persa per fidelizzare clienti che si affezionano ai marchi che hanno il coraggio di dialogare direttamente con loro. Li sostengono acquistandoli o li consigliano agli amici», spiega Davide Della Pedrina, direttore marketing dell’agenzia 6X6 Advertising. Nel frattempo, comprano spazi pubblicitari sulle riviste italiane marchi dell’arredo o dell’abbigliamento che arrivano dagli Stati Uniti, dalla Germania e persino dalla lontana Australia. Con l’aumentare degli investimenti, i magazine gay italiani adotteranno modelli più simili a quelli europei, di cui il francese Tetu o l’iberico Zero sono due esempi. Periodici letti anche dal pubblico eterosessuale, che affrontano temi seri d’attualità e ospitano interventi del presidente della Repubblica transalpina, Nicolas Sarkozy. «Attualmente, il panorama delle testate gay è ancora, tranne qualche eccezione, troppo autoreferenziale, poco aperto verso l’esterno. Sarebbe importante che anche gli editori mettessero a disposizione capitali per creare nuovi tipi di pubblicazioni», sottolinea Della Pedrina.

LINGUAGGIO – In barba agli stereotipi: a ogni consumatore (gay e non solo) il suo prodotto. E’ un falso problema che le aziende si blocchino al pensiero che clienti eterosessuali non comprino più i loro prodotti, perché li collegano al mondo gay: «Può essere vero anche il contrario – rilancia Daniele Iannaccone, responsabile commericale di Gay.it – compro quel prodotto perché voglio essere trendy. Più che un rischio, si tratta di un’opportunità. La caratterizzazione di un bene non condiziona la vita futura del marchio. Le associazioni d’idee indirizzano le scelte d’acquisto solo in senso positivo». La vera questione è il linguaggio usato, ribadisce Iannaccone, «sarebbe meglio trovare una formula creativa equilibrata per il contesto italiano». Terra d’incontro è ancora una volta Internet dove il portale Gay.it, per esempio, attira le inserzioni di Alfa Romeo, Benetton e Braun, zmarchio Procter & Gamble del largo consumo che a differenza del suo comparto», conclude il responsabile commerciale del sito che conta 580 mila utenti unici al mese, «non ha la casalinga di Voghera come interlocutrice di riferimento».

NE’ ETERO NE’ GAY – In Italia, comunque, c’è già chi ha iniziato a segmentare i prodotti, per dare a ogni marca il posizionamento che preferisce e aggirare così temute definizioni. «E’ impegnativo superare e armonizzare il divario tra consumatori gay ed etero, ma è difficile anche definire un profilo unico del cliente omosessuale basandosi sull’unica informazione delle sue scelte di letto», dichiara Luca Massimiliano Visconti, docente di marketing all’Università Bocconi di Milano. «Comunicazioni pretestuosamente gay finiscono per indispettire gli stessi gay; o ancora non sempre un prodotto può aspirare a essere adottato dagli omosessuali e diventare poi trendsetter per gli eterosessuali». Meglio sapere allora, a giudizio di Visconti, che esistono prodotti generici, né etero né gay, che possono però riempirsi col tempo di connotazioni sessuali, come nel caso di Dolce & Gabbana che ha deciso di avvicinarsi al mondo gay solo in un secondo momento, giocando di sponda con lo stile di vita dei due stilisti. I clienti eterosessuali finiscono spesso per appropriarsi di stili di abbigliamento gay friendly, sia per emulazione sia per per assuefazione. Seguono i prodotti funzionali, come quelli di agenzie turistiche o d’incontri personali dedicati al target «Glbt», tagliati su misura per il segmento ma certe volte rifiutati perché segno di ghettizzazione sociale, e infine quelli simbolici. Come Gucci, Prada, Alessi, Bmw-Mini o Coca-Cola che spingono sull’idea di appartenenza, autoidentificazione, piacendo a entrambi gli schieramenti perché cavalcano i binomi lusso-esclusività, trash-eccesso oppure originalità-orgoglio da trendsetter. Il paradosso del marketing è, però, il marchio di convergenza: pensato per o fatto proprio dalla comunità gay, ma sdoganato dalla società. Una conferma? Il numero di eterosessuali che conosce la canzone dei Village People, Ymca.

BUSINESS – E le aziende che fanno? Non parlano, non vedono, non sentono. Nessun marchio vuole firmare in Italia prodotti o pubblicità dichiaratamente gay. E anche quelli che si arrischiano a farlo negli altri paesi membri dell’Unione europea non ne vogliono parlare nella Penisola. I motivi? Alcuni per paura di danni all’immagine, pur a distanza di chilometri; altri semplicemente e senza pregiudizi solo perché le loro iniziative all’estero non hanno raggiunto gli obiettivi economici attesi. Ma il risultato è sempre lo stesso: le aziende perdono un’occasione di business.

Camillo Dimitri
27 novembre 2007